محمدعلی خادم الفقرا
بازاریابی درونگرا چیست

بازاریابی درونگرا چیست و چرا باید به آن ایمان داشته باشیم؟

در اولین مقاله ای که قصد دارم در وبسایت شخصی ام منتشر کنم، می خواهم یک متدولوژی بازاریابی را با عنوان بازاریابی درونگرا را برای شما توضیح دهم.

در تمامی  مقالات وبسایت که جنبه آموزشی دارند، تلاش خواهم کرد تا اطلاعات جامع و کاربردی ای را برای شما عزیزان جمع آوری کنم و با ذکر منبع به شما ارائه دهم. پس قدم به قدم با ما باشید تا تمام زوایای بازاریابی درونگرا را بررسی کنیم.

پیش از هر چیز لازم به ذکر است که این مقاله، به تنهایی، لزوما یک توضیح جامع به شما ارائه نخواهد داد و مطالبی که نیاز به بررسی بیشتر داشته باشد یا به هر دلیل در این مقاله نیاید، در مقالات منتشره دیگر در همین بلاگ بررسی خواهد شد.

بازاریابی درونگرا چیست؟

بازاریابی درونگرا یک متدولوژی بازاریابی است. این عبارت معادل inbound marketing قرار گرفته است، البته ترجمه هایی مثل بازاریابی جاذبه ای و بازاریابی ربایشی نیز توسط صاحبنظران این حوزه استفاده شده است.

اما با توجه به اینکه اکثر کارشناسان مارکتینگ در حال حاضر از عبارت بازاریابی درونگرا استفاده می کنند ما نیز از همین رویه تبعیت خواهیم کرد، ضمن اینکه توضیح وبسایت متمم نیز در رابطه با ترجمه این عبارت بسیار دقیق و منطقی است:

ما در متمم ترجیح می‌دهیم از اصطلاح بازاریابی درونگرا به عنوان معادل Inbound Marketing استفاده کنیم و ترجیحاً از بازاریابی جاذبه‌ای (یا بازاریابی ربایشی) استفاده نمی‌کنیم.

چون وقتی از بازاریابی جاذبه‌ای حرف می‌زنیم، تلویحاً پذیرفته‌ایم که شکل دیگری از بازاریابی هم تحت عنوان بازاریابی دافعه‌ای وجود دارد. در حالی که چنین نیست و اینکه بازاریابی برونگرا را دافعه‌ای بدانیم، چندان دقیق و قابل دفاع نخواهد بود.

حالا اجازه بدهید تا باهم چند تعریف مطرح بازاریابی درونگرا را بررسی کنیم و از حدود و ثغور تعاریف به یک تعریف صحیح برسیم:

اولین تعریف، مربوط به سایت ویکی پدیا می شود:

Inbound marketing is a technique for drawing customers to products and services via content marketing, social media marketing, search engine optimization and branding.

کلمات برجسته این تعریف نکات کلیدی آن هستند:
  • بازاریابی درونگرا یک تکنیک است.
  • این تکنیک برای کشاندن مشتری به سمت محصول یا سرویس به کار می رود.
  • ابزارهای این تکنیک، بازاریابی محتوا، بازاریابی شبکه های اجتماعی، سئو و برندینگ هستند.

همان طور که مشخص است این تعریف بیشتر بر روی ابزارها تمرکز دارد و سعی میکند بازاریابی درونگرا را با توجه به ابزارهای آن تعریف کند.

اما تعریف دوم برگرفته از سایت هاب اسپات است:

Inbound marketing is focused on attracting customers through relevant and helpful content and adding value at every stage in your customer’s buying journey.

نکات کلیدی این تعریف:

  • در بازاریابی درونگرا مشتری به سمت محصول جذب می شود.
  • در بازاریابی درونگرا باید محتوا مرتبط و مفید تولید کرد.
  • در این متد از بازاریابی باید یک ارزش افزوده برای محصول در نظر گرفت.
  • این متد از بازاریابی مشتری شما را در هر سطح از فرایند خرید هدف قرار می دهد.

این تعریف بیش از اینکه بر ابزارهای بازاریابی درونگرا تمرکز داشته باشد بر فرایند بازاریابی درونگرا توجه می نماید و نگاهی از بالا به موضوع دارد، هرچند در بحث ابزار نیز این تعریف از تعریف قبل نکته بین تر است.

همانطور که مشخص است فصل مشترک دو تعریف، که همان تفاوت اساسی آن با روش های بازاریابی دیگر است، جذب یا کشاندن مشتری به سمت محصول است.

در سایه همین نگرش است که ابزارهای متفاوتی مثل بازاریابی محتوا در ذیل بازاریابی درونگرا یا بازاریابی ربایشی استفاده می شوند.

و دقیقا همین اصل است که باعث می شود ست گادین، اولین نفری که صحبت از بازاریابی اجازه ای (Permission Marketing) کرد به عنوان یکی از بزرگترین نظریه پردازان بازاریابی درونگرا شناخته شود.

هرچند او بازاریابی اجازه ای را در مقابل بازاریابی وقفه ای (Interupption Marketing) می دهد.

پیش از رفتن به مبحث بعدی شما را به تماشای یک ویدیو جهت اشنایی بیشتر با بازاریابی درونگرا دعوت می کنم:

 

چرا انتخاب متدولوژی بازاریابی مهم است؟

زمانی که قصد راه اندازی یک کسب و کار را داریم، بسیار مهم است که بدانیم قرار است چه چیزی را در کسب و کارمان به دست آوریم.

برای همین امر مدیران بازاریابی اقدام به ارائه نقشه راه های اجرایی در قالب گان چارت یا اکشن پلن میکنند.

این نقشه راه، مسلما با درنظر گرفتن  محدودیت های زمانی و مالی تدوین می شود.

فرض کنیم شما یک استارتاپ ، با بودجه ای نه چنان زیاد در اسکیل per-seed هستید.

خب شما با در نظر گرفتن چندین kpi و با در نظر گرفتن استانداردهای استارتاپ ها، میخواهید به اسکیل seed برسید.

حالا چگونه باید به این kpi ها دست پیدا کنید؟

اینجاست که با درنظر گرفتن ابزارها و خواسته و محدودیت های دیگر باید نقشه راه را تدوین کنیم.

فرض کنیم برای همان استارت اپ شما تصمیم میگیرید در ظرف سه ماه، به ۱۰۰ ورودی از ارگانیک از گوگل برسید.

مسلما شما در اینجا نباید بر روی تبلیغات در فضای وب مثل تبلیغات بنری تمرکز کنید.

تولید محتوا و رعایت اصول سئو، دو وظیفه اصلی استارتاپ شما در حوزه دیجیتال مارکتینگ خواهد بود.

خب حالا سئو و تولید محتوا جزئی از متد بازاریابی درونگراست

ما در بازاریابی درونگرا یا بازاریابی ربایشی چه کاری انجام می دهیم؟

در این متد بازاریاب – که ترجیحا همان دیجیتال مارکتر است – تلاش می کند تا یک غریبه (Strangers) را به یک مروج (Promoter) تبدیل کند.
ما در این متد بازاریابی تمام تلاشمان را می کنیم که با پاسخ دادن به نیازهای مشتری، او را به سمت خودمان بکشانیم.
نکته مهم در بازاریابی درونگرا که در تعاریف نیز به آن اشاره شد جذب مشتری به سمت محصول است. ما در همان مفهومی که ست گادین تلاش در بیان آن را دارد مزاحم مشتری نمی شویم و وقفه ای برای او ایجاد نمی کنیم.
مسلما اجرای این پروسه با ابزارهایی مثل پخش تراکت یا تیزرهای تلویزیونی امکان پذیر نخواهد بود. به همین دلیل است که در تعاریف مذکور تا این حد بر روی ابزار کار بازاریاب تمرکز وجود دارد.

 

ابزارهای بازاریابی درونگرا:

حقیقتا من خیلی علاقه به خط کشی مباحث دارم، چیزی که اصولا بازاریاب ها و کلا اساتید بنده در بازاریابی سعی در نفی یا حداقل فرار از آن را دارند.

البته حق با آنهاست چون علوم انسانی اصولا در قاب خاصی نمی گنجند، اما به هر حال من با متد خودم پیش میروم و برای این امر اجازه بدهید به تعاریف بالا برگردیم.

در تعریف ویکی پدیا سه ابزار بازاریابی محتوا، بازاریابی شبکه های اجتماعی و سئو را مدنظر قرار داده است.

اما در تعریف هاب اسپات صرفا از عبارت تولید محتوای مفید و مرتبط استفاده شده است.

حقیقتا هرچند خیلی از دوستان دیجیتال مارکتر علاقه دارند محض پیچیده تر کردن کارشان بیشتر تعریف ویکی پدیا را نقل کنند اما واقعیت آن است که تعریف هاب اسپات صحیح تر است.

یک استراتژی محتوای صحیح خواه ناخواه می بایست شامل شبکه های اجتماعی مرتبط و رعایت اصول سئو بشود.

اما شاید بعضی از دوستان معتقد باشند، ایمیل مارکتینگ یا ویدیو مارکتینگ را باید جداگانه محاسبه کرد اما این موارد هم در یک نگاه صحیح زیر مجموعه بازاریابی محتوا خواهند بود.

اما برای اینکه دقیقا بتوانیم ابزارهای بازاریابی درونگرا و برونگرا را با هم مقایسه کنیم بهتر است به اینفوگرافی زیر دقت کنیم و از اطاله کلام خودداری کنم.

مراحل بازاریابی درونگرا:

بازاریابی درونگرا ۴ مرحله دارد که در هر یک از مراحل، فرد غریبه یک قدم به مروج شدن نزدیک تر می شود.

اینکه یک بازاریاب تا چه حد موفق شود که افرادی را که از قدم اول را برمی دارند و به بازدیدکننده تبدیل می شوند به مرحله چهارم برساند به عوامل بسیاری بستگی دارد؛ اما نکته مهم این است که مسلما صددرصد افراد این مراحل را طی نخواهند کرد و در هر مرحله افرادی ریزش می کنند، و به همین دلیل پروسه بازاریابی درونگرا را قیف بازاریابی درونگرا (Inbound Marketing Funnel) نیز می نامند.

 

مرحله اول: جذب (Attract)

در اولین قدم از بازاریابی درونگرا، شما باید افراد غریبه ای را به سمت خودتان جذب کنید.

در این حالت شما تقریبا هیچ اطلاعاتی از این افراد ندارید، اما این گونه هم نیست که کاملا با آنها غریبه باشید.

شما از این غریبه ها چند سرنخ دارید، اجازه بدهید این چند سرنخ را باهم بررسی کنیم:

  • شما در حال جذب مشتری برای یک کسب و کار اینترنتی هستید، پس غریبه های که قرار است به سمت شما بیایند، به اینترنت دسترسی دارند.
  • غالب افرادی که در اینترنت فعالیت دارند از حداقل سواد – در حد خواندن و نوشتن – برخوردارند، پس غریبه هایی که قرار است به سمت شما بیایند، از حداقل سواد برخوردارند.

شاید این دو سرنخ مسخره یا بسیار بدیهی به نظر برسند، اما زمانی که شما با متدهای دیگر بازاریابی کار کرده باشید متوجه می شوید که همین دو سرنخ بدیهی تا چه حد  ارزشمند است.

اما اجازه بدهید یک قدم جلوتر برویم.

شما احتمالا می توانید تا حدودی ذهن مخاطبتان را هم بخوانید. به هر محصول یا سرویسی که در حال ارائه آن به بازار هستید باید یک نیاز از مشتری را رفع کند – که اگر اینطور نیست باید آماده شکست کسب و کارتان باشید -.

خب حالا فکر می کنید مشتری شما از چه ابزاری برای رسیدن به رفع نیازش در اینترنت استفاده می کند؟

ابزاری که در بازاریابی درونگرا شما از آن استفاده می کنید، همان بازاریابی محتوا است.

حالا این بازاریابی محتوا را با استراتژی سئو تطبیق می دهیم تا دقیقا در سر راه فرد غریبه قرار بگیریم.

اما چگونه این اتفاق می افتد؟

ما باید عبارتی را که فرد غریبه برای رفع نیازش سرچ می کند حدس بزنیم یا بدانیم و روی آن عبارت سئو کنیم.

فرد غربیه حالا سرچ خواهد کرد و به وبسایت شما خواهد رسید. این قدم نخست است. حالا غریبه در بازدیدکننده شما شده و در وبسایت شماست.

اما توجه داشته باشید، جمله طلایی بازاریابی درونگرا در مرحله نخست این است:

شما نیاز به هر ترافیکی بر روی وبسایتتان ندارید.

مرحله دوم: تبدیل کردن (Convert)

بازدیدکننده در وبسایت شماست.

رابطه بازدیدکننده با شما  و پیش بردن مرحله “تبدیل کردن” در این زمان شامل چندین سناریوی متفاوت می شود که طیف آنها از بسته شدن وبسایت شما توسط بازدیدکننده ظرف چند ثانیه تا تبدیل بازدیدکننده به مشتری در همان بازدید اول گسترده است.

اما هر کدام از این سناریوها که اتفاق بیافتد، شما زمانی در این مرحله موفق خواهید بود که بتوانید یک سرنخ از بازدیدکننده بگیرید.

این سرنخ می تواند از گرفتن یک ایمیل ساده از طریق یک فیلد عضویت عضویت در خبرنامه تا گرفتن تمام مشخصات بازدیدکننده ای که تبدیل به مشتری شده است متفاوت باشد.

حال زمان آن رسیده است که از سرنخ ها استفاده کنید.

شما می توانید با راه اندازی یک CRM یا Marketing Automation سرنخ ها را سروسامان دهید و برای قدم بعد آماده شوید.

اما نکته مهم در این مرحله این است که شما نباید به زور و اجبار از بازدیدکننده سرنخ بگیرید.

در مورد راهکارهای تبدیل بازدیدکننده به لید در مقاله دیگری که لینکش را همینجا می گذارم صحبت خواهم کرد.

مرحله سوم: نزدیک شدن (Close)

حالا زمان آن رسیده که از طریق سرنخی که گرفته اید به لیدها نزدیک شوید و آن ها را به مشتری(Customer) تبدیل کنید.

اینکه شما با چه ابزاری این قدم را برمی دارید ارتباط زیادی به سرنخی که تهیه کرده اید، دارد.

ایمیل مارکتینگ یکی از بهترین ابزارها در این مرحله است.

به هرحال این دور میتواند تا زمانی که اولین خرید صورت گیرد تکرار شود و یا البته شاید به هر دلیلی مثل اسپم کردن ایمیل توسط مخاطب از دور خارج شود.

مرحله چهارم: ترغیب کردن (Delight)

در این مرحله شما تلاش می کنید مشتری رو به مروج (Promoter) وبسایت خودتان تبدیل کنید.

مشتری مشتاق شما می تواند خرید خودش را تکرار کند، می تواند در هرجا، چه فیزیکی و چه مجازی شما را معرفی کند و به شما وفادار بماند.

اما توجه کنید که هر کدام از این موارد راهکار خاص خودش را خواهد داشت.

در این مرحله تجربه خرید (Purchase  Experience) خدمات پس از فروش (Survey) اهمیت بالایی دارد.

شما می توانید از این پس با توجه به خریدهای قبلی به مشتری پیشنهاداتی ارائه کنید.

اما توجه داشته باشید از این به بعد مانتورینگ و آنالیز رفتار مشتری اهمیت بیشتری پیدا می کند.

مشتری یک بار از شما خرید کرده و به شما اعتماد داشته است. حال اگر خریدش را تکرار نمی کند احتمالا یک جای کار می لنگد – حال این لنگیدن می تواند از داخل وبسایت خودتان باشد، می تواند از کیفیت محصول یا سرویس فروش رفته باشد و یا حتی می تواند از به خاطر حضور رقبای جدید یا فعالیت رقبای قدیمی باشد که سهم بازار شما را تحت تاثیر قرار داده اند.- به هر حالت شما در اینجا باید تا جایی که می توانید جریان (Flow) حرکت مشتری را پیگیری کنید.

 

اما اجازه بدهید این بحث را به پایان ببریم، هرچند بسیاری از مطالب ناگفته ماند که سعی خواهد شد در مقالات دیگر در مورد آن بنویسم و البته لینک آنها را در میان همین مطلب به صورت مرتبط خواهم گذاشت.

اگر نقدی بر این مطلب دارید خوشحال خواهم شد که برایم بنویسید تا بتوانم در ادامه راه از نظرات شما استفاده کنم.

با رای به این نوشته ما را یاری نمایید
[Total: 0 Average: 0]

پیام بگذارید